О ранних последователях

Люди с новыми идеями — всегда угроза статус-кво. И в самом статус-кво нет ничего плохого: он существует потому, что всё как-то работает. А яростнее всех его защищают те, кто получает от него выгоду. И тут мы приходим и говорим: «Давайте попробуем что-то новое. Гарантий нет, а если не получится — кто-то потеряет работу»… Желающих, мягко говоря, находится немного.

Недавно я слушал выступление Саймона Синека — автора концепции «Начни с почему». Он рассказывал, как продвигать новые идеи в системе, которая им сопротивляется. Его правило звучит довольно парадоксально: не пытаться убеждать тех, кто не хочет быть убеждённым. Иначе получается бесконечный спор «я прав — нет, я прав», в котором правы оба — каждый в своём контексте.

Опирается он на закон диффузии инноваций Эверетта Роджерса. В любой популяции распределение примерно такое:

— первые 2,5% — новаторы, люди больших идей: Джобс, Брэнсон;
— следующие 13,5% — ранние последователи: им в радость тратить время и деньги на то, что отражает их убеждения и видение будущего. Это они стоят двое суток в очереди за новым гаджетом, хотя можно спокойно прийти через две недели;
— дальше большинство, около 68%, — прагматики и циники: «А что мне с этого?», «А можно ли вернуть деньги?», «А не попадёт ли мне, если что-то пойдёт не так?»;
— и последние 16% — отстающие: меняются, только когда выбора уже нет.

Массовое принятие любой идеи, по Роджерсу, требует 15–18% проникновения. Дальше срабатывает социальный феномен — переломная точка, и система опрокидывается сама. Причина проста: большинство не пробует ничего первым — только после кого-то.

Проблема в том, что почти любая, даже самая крутая, идея сама собой набирает около 10% людей, которые «видят то же, что и ты». Но десяти процентов не хватает, чтобы система перевернулась, — и здесь всё глохнет. Как перепрыгнуть с 10% до 15–18% — об этом Джеффри Мур написал в книге «Преодоление пропасти».

Ответ Синека: с ранними последователями стоит говорить о «почему». О вере и мечте, а не о плане и характеристиках продукта. Факты понадобятся позже — но начинать нужно не с них. Так, по его словам, он построил весь свой бренд: без бюджета на маркетинг, без пиара и — на тот момент — без соцсетей.

Две истории, которые мне особенно понравились.

Первая. В голодные годы, когда на его счёте были буквально копейки, ему позвонил потенциальный клиент: «Слышал, вы хорошо работаете. Убедите меня, почему я должен вас нанять». Синек ответил: «Не надо». Не ранний последователь. А тем, кто говорил: «В этом что-то есть, хоть и сыровато», — он отвечал «да» — порой бесплатно. Потому что они разрешали экспериментировать на своих организациях.

Вторая. Корпорация со ста тысячами сотрудников заказала ему программу обучения миллениалов. Обычно большие компании делают так: нанимают лучших лекторов, пишут программу, запускают её с ворохом красивых презентаций — и… ноль желающих. Синек сделал наоборот: один класс на сто мест, отбор через эссе, приехать в Нью-Йорк за свой счёт, и никого, кто родился раньше 1984 года, — чтобы начальство не пришло шпионить. В конце он честно сказал: программы ещё нет, нужны добровольцы — денег не добавят, карьере не поможет. Ранним последователям нужны небольшие барьеры: слишком лёгкий вход обесценивает участие. Вызвались пятьдесят человек. А через две недели спонсору проекта уже звонили разъярённые менеджеры со всей страны: «Почему моих людей не позвали?!» Отзывы этих пятидесяти человек разнеслись по всей организации.

К чему я это всё? Мы часто тратим силы на переубеждение скептиков — дома, в команде, в бизнесе. Я и сам, честно говоря, всегда видел продажи нового продукта как обращение к широкому пласту людей, которые считаются целевой аудиторией. А энергию, похоже, стоит нести туда, где её уже ждут. И это в корне меняет способ определения целевой аудитории.

Системный сдвиг парадигмы запускают не аргументы, а те, кому дали попробовать первыми. Остальные подтянутся — когда увидят, что кто-то уже попробовал.

Всем найти своих ранних последователей! 😎